Cilt 14 Sayı 3 (2026): Business & Management Studies: An International Journal
Makaleler

Instagram ve Twitter/X marka kişiliğinin genç ağırlıklı kullanıcılar tarafından algılanması: Açımlayıcı bir faktör analizi çalışması

PDF
  • Oğuz Yavuzyılmaz
Oğuz Yavuzyılmaz
Dr. Öğr. Üyesi, Kocaeli Üniversitesi, Gazanfer Bilge Meslek Yüksekokulu, Kocaeli, Türkiye

Yayınlanmış 25.09.2026

Anahtar Kelimeler

  • Marka Kişiliği, Instagram, Twitter/X, Sosyal Medya, Açımlayıcı Faktör Analizi
  • Brand Personality, Instagram, Twitter/X, Social Media, Exploratory Factor Analysis

Nasıl Atıf Yapılır

Instagram ve Twitter/X marka kişiliğinin genç ağırlıklı kullanıcılar tarafından algılanması: Açımlayıcı bir faktör analizi çalışması. (2026). Business & Management Studies: An International Journal, 14(3), 1934-1952. https://doi.org/10.15295/bmij.v14i3.2814

Telif Hakkı (c) 2026 Oğuz Yavuzyılmaz

Creative Commons License

Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License ile lisanslanmıştır.

Nasıl Atıf Yapılır

Instagram ve Twitter/X marka kişiliğinin genç ağırlıklı kullanıcılar tarafından algılanması: Açımlayıcı bir faktör analizi çalışması. (2026). Business & Management Studies: An International Journal, 14(3), 1934-1952. https://doi.org/10.15295/bmij.v14i3.2814

Öz

Bu çalışma, Instagram ve Twitter/X’e genç ağırlıklı bir örneklem tarafından atfedilen marka kişiliği yapılarını belirlemekte ve bu boyutlara ilişkin değerlendirmelerin platform tercihi, cinsiyet ve yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektedir. Veriler, 453 katılımcıya uygulanan ve Aksoy ve Özsomer’in (2007) Türkiye’ye özgü 39 sıfatlı marka kişiliği ölçeğinden uyarlanan ölçme aracıyla toplanmıştır. Analizlerde AFA kapsamında veri indirgeme ve açımlayıcı yapı belirleme amacıyla Temel Bileşenler Analizi ve Direct Oblimin döndürmesi; ayrıca Cronbach Alfa, bağımsız örneklemler t-testi/Welch t-testi, tek yönlü ANOVA, Bonferroni düzeltmesi ve etki büyüklükleri kullanılmıştır. Instagram’da Dinamizm, Ölçülülük, Güven, Yetkinlik, Caziplik ve Coşkunluktan oluşan altı boyut toplam varyansın %61,8’ini (α = 0,933); Twitter/X’te Dinamizm, Ölçülülük, Yetkinlik, Caziplik ve Coşkunluktan oluşan beş boyut %63,4’ünü (α = 0,954) açıklamıştır. Düzeltme sonrasında Instagram tercihlileri Instagram’ı dört boyutta, Twitter/X tercihlileri ise Twitter/X’i beş boyutun tamamında daha yüksek değerlendirmiştir. Cinsiyet farkı yalnızca Instagram Yetkinlik boyutunda erkekler lehine anlamlıdır; yaş farkı bulunmamıştır. Bulgular, platform tercihiyle ilişkili değerlendirmelerin belirgin, demografik farklılıkların ise sınırlı olduğunu göstermektedir.

PDF

Referanslar

  1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
  2. Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468–479. https://doi.org/10.1086/518544
  3. Akın, M. (2011). Predicting consumers’ behavioral intentions with perceptions of brand personality: A study in cell phone markets. International Journal of Business and Management, 6(6), 193–206. https://doi.org/10.5539/ijbm.v6n6p193
  4. Aksoy, L., & Özsomer, A. (2007). Türkiye’de marka kişiliği oluşturan boyutlar. In R. Altunışık & S. Okutan (Eds.), 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı (pp. 1–14). Sakarya Üniversitesi.
  5. Avis, M. (2012). Brand personality factor based models: A critical review. Australasian Marketing Journal, 20(1), 89–96. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2011.08.003
  6. Azoulay, A., & Kapferer, J.-N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11(2), 143–155. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540162
  7. Bilgin, M. D., & Yılmaz, K. G. (2019). X ve Y kuşaklarının marka kişiliği algılamalarının karşılaştırılması: BİM örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(3), 1465–1481. https://doi.org/10.20491/isarder.2019.683
  8. Büyüköztürk, Ş. (2020). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (27. baskı). Pegem Akademi.
  9. Chen, M., & Peng, A. Y. (2023). Why do people choose different social media platforms? Linking use motives with social media affordances and personalities. Social Science Computer Review, 41(2), 330–352. https://doi.org/10.1177/08944393211049120
  10. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
  11. Dunn, O. J. (1961). Multiple comparisons among means. Journal of the American Statistical Association, 56(293), 52–64. https://doi.org/10.1080/01621459.1961.10482090
  12. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
  13. Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97–107. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.12.002
  14. Ghorbani, M., Karampela, M., & Tonner, A. (2022). Consumers’ brand personality perceptions in a digital world: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46(5), 1960–1991. https://doi.org/10.1111/ijcs.12791
  15. Ghorbani, M., Tonner, A., & Tsougkou, E. (2023). How social media platform affordances influence digital brand personality: A cross-platform comparison of user-generated content. Proceedings of the European Marketing Academy, 52nd, Article A2023-113991. https://proceedings.emac-online.org/index.cfm?abstractid=A2023-113991
  16. Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.105
  17. Karagöz, Y. (2021). SPSS ve AMOS 24 uygulamalı istatistiksel analizler (3. baskı). Nobel Akademik Yayıncılık.
  18. Kim, J., Kwon, E. S., & Kim, B. (2018). Personality structure of brands on social networking sites and its effects on brand affect and trust: Evidence of brand anthropomorphization. Asian Journal of Communication, 28(1), 93–113. https://doi.org/10.1080/01292986.2017.1363794
  19. Lakens, D. (2013). Calculating and reporting effect sizes to facilitate cumulative science: A practical primer for t-tests and ANOVAs. Frontiers in Psychology, 4, Article 863. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2013.00863
  20. Langstedt, E., & Hunt, D. S. (2017). An exploration into the brand personality traits of social media sites. The Journal of Social Media in Society, 6(2), 315–342.
  21. Okazaki, S. (2006). Excitement or sophistication? A preliminary exploration of online brand personality. International Marketing Review, 23(3), 279–303. https://doi.org/10.1108/02651330610670451
  22. Özgüven, N., & Karataş, E. (2010). Genç tüketicilerin marka kişiliği algılamalarının cinsiyete göre değerlendirilmesi: McDonald’s ve Burger King. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2010(11), 139–165.
  23. Pamuksuz, U., Yun, J. T., & Humphreys, A. (2021). A brand-new look at you: Predicting brand personality in social media networks with machine learning. Journal of Interactive Marketing, 56(1), 55–69. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2021.05.001
  24. Puzakova, M., Kwak, H., & Rocereto, J. F. (2013). When humanizing brands goes wrong: The detrimental effect of brand anthropomorphization amid product wrongdoings. Journal of Marketing, 77(3), 81–100. https://doi.org/10.1509/jm.11.0510
  25. Rup, B. K., Gochhayat, J., & Samanta, S. (2018). Role of biological sex and gender roles on perceived brand personality. International Journal of Knowledge-Based and Intelligent Engineering Systems, 22(4), 231–237. https://doi.org/10.3233/KES-180387
  26. Shane-Simpson, C., Manago, A., Gaggi, N., & Gillespie-Lynch, K. (2018). Why do college students prefer Facebook, Twitter, or Instagram? Site affordances, tensions between privacy and self-expression, and implications for social capital. Computers in Human Behavior, 86, 276–288. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.04.041
  27. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
  28. Soysal Bilmiş, A. N., & Koçoğlu, D. (2023). Instagram’ın marka kişilik algısı üzerine bir araştırma. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 14(1), 29–44. https://doi.org/10.34231/iuyd.1298382
  29. Sung, Y., & Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & Marketing, 27(7), 639–661. https://doi.org/10.1002/mar.20349
  30. Sung, Y., & Tinkham, S. F. (2005). Brand personality structures in the United States and Korea: Common and culture-specific factors. Journal of Consumer Psychology, 15(4), 334–350. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1504_8
  31. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6th ed.). Pearson.
  32. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
  33. Yücel, N., & Halifeoğlu, M. (2017). Marka kişiliği algısı: Sosyal medya markaları üzerine üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 177–192. https://doi.org/10.18069/firatsbed.346511