Cilt 14 Sayı 3 (2026): Business & Management Studies: An International Journal
Makaleler

Y ve Z kuşaklarının fijital pazarlama deneyimlerinin teknoloji kabul modeli çerçevesinde değerlendirilmesi

PDF
  • Kübra Çelik
Kübra Çelik
Dr. Öğr. Üyesi, Kafkas Üniversitesi İ.İ.B.F. Elektronik Ticaret ve Yönetimi Bölümü, Kars, Türkiye

Yayınlanmış 25.09.2026

Anahtar Kelimeler

  • Phygital Marketing, Technology Acceptance Model, Generation Y, Generation Z, Comparative Case Study
  • Fijital Pazarlama, Teknoloji Kabul Modeli, Y Kuşağı, Z Kuşağı, Karşılaştırmalı Vaka Çalışması

Nasıl Atıf Yapılır

Y ve Z kuşaklarının fijital pazarlama deneyimlerinin teknoloji kabul modeli çerçevesinde değerlendirilmesi. (2026). Business & Management Studies: An International Journal, 14(3), 1699-1718. https://doi.org/10.15295/bmij.v14i3.2861

Telif Hakkı (c) 2026 Kübra Çelik

Creative Commons License

Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License ile lisanslanmıştır.

Nasıl Atıf Yapılır

Y ve Z kuşaklarının fijital pazarlama deneyimlerinin teknoloji kabul modeli çerçevesinde değerlendirilmesi. (2026). Business & Management Studies: An International Journal, 14(3), 1699-1718. https://doi.org/10.15295/bmij.v14i3.2861

Öz

Dijital teknolojilerin fiziksel mağaza deneyimiyle bütünleşmesiyle ortaya çıkan fijital pazarlama, tüketicilerin alışveriş deneyimlerini ve teknoloji kabul süreçlerini yeniden şekillendirmektedir. Bu araştırmanın amacı, Y ve Z kuşaklarının fijital pazarlama deneyimlerini Teknoloji Kabul Modeli (TKM) çerçevesinde karşılaştırmalı olarak incelemektir. Araştırmada nitel araştırma yöntemi benimsenmiş ve karşılaştırmalı vaka çalışması deseni kullanılmıştır. Çalışma grubunu, amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenen ve fijital pazarlama deneyimine sahip altısı Y, altısı Z kuşağından toplam 12 katılımcı oluşturmaktadır. Veriler yarı yapılandırılmış görüşmelerle toplanmış ve MAXQDA ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda beş tema, on dört kategori ve 264 kodlanmış bölüm belirlenmiştir. Bulgular, her iki kuşağın fijital pazarlama uygulamalarına genel olarak olumlu yaklaştığını ve algılanan fayda ile kullanım kolaylığının teknoloji kabulüyle ilişkili olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte Y kuşağında güven, kurumsallık ve psikolojik rahatlık; Z kuşağında ise hız, kişiselleştirme, eğlence, yenilikçilik ve özerklik daha belirgin biçimde öne çıkmaktadır. Araştırma, benzer teknoloji kabul süreçlerinin kuşaklara göre farklı deneyimsel anlamlar kazanabileceğini göstermektedir.

PDF

Referanslar

  1. AdAge & Unidays. (2018). Gen Z: Decoding the digital generation. https://cdn2.hubspot.net/hubfs/4000540/4%20-%20unidays-content/reports/reports-pdf-versions/UNiDAYS-Ad-Age-Tech-2019-Report.pdf
  2. Armah, A. K., & Li, J. (2023). Generational cohorts’ social media acceptance as a delivery tool in sub-Sahara Africa motorcycle industry: The role of cohort technical know-how in technology acceptance. Technology in Society, 75, 102390. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2023.102390
  3. Aydın, Ö. (2022). Fijital pazarlamada artırılmış gerçeklik uygulamalarının Y ve Z kuşağı üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Selçuk Üniversitesi.
  4. Ballina, F. J., Valdes, L., & Del Valle, E. (2019). The phygital experience in the smart tourism destination. International Journal of Tourism Cities, 5(4), 656–671. https://doi.org/10.1108/IJTC-11-2018-0088
  5. Batat, W. (2024). Why is the traditional marketing mix dead? Towards the “experiential marketing mix” (7E), a strategic framework for business experience design in the phygital age. Journal of Strategic Marketing, 32(2), 101–113. https://doi.org/10.1080/0965254X.2022.2129745
  6. Bekaroğlu Özatar, A. (2023). Gıda perakendeciliğinde fijital pazarlama uygulamaları kullanım isteği üzerine bir araştırma: Amazon Go örneği. Beykoz Akademi Dergisi, 11(1), 407–428. https://doi.org/10.14514/beykozad.1273006
  7. Cata, T., Patel, P. S., & Sakaguchi, T. (2013). QR Code: A new opportunity for effective mobile marketing. Journal of Mobile Technologies, Knowledge and Society, 2013, Article 748267. https://doi.org/10.5171/2013.748267
  8. Chastel, A., Grondin, S., Baland, J., & Coste Maniere, I. (2019). Phygital boom may lead to luxury implosion. Global Fashion Management Conference at Paris.
  9. Cheng, R.-S., Hong, W.-J., Wang, J.-S., & Lin, K. W. (2016). Seamless guidance system combining GPS, BLE beacon, and NFC technologies. Mobile Information Systems, 2016, Article 5032365. https://doi.org/10.1155/2016/5032365
  10. Corinaldesi, L. (2025). Phygital: A systematic literature review. Italian Journal of Marketing, 2025(4), 403–423. https://doi.org/10.1007/s43039-025-00122-0
  11. Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Sage Publications.
  12. Çakın, Ö., & Yaman, D. (2020). Fijital (Phygital) pazarlama uygulamaları üzerine bir inceleme: Amazon Go örneği. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 5(1), 1–10. https://izlik.org/JA79BB36YP
  13. Çelik, R., & Uslu Divanoğlu, S. (2025). Investigation of online purchasing behavior according to different generations with Technology Acceptance Model. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 38, 136–155. https://doi.org/10.54600/igdirsosbilder.1562479
  14. Çırak, Y. (2025). Kuşaklar arası karşılaştırma: Baby Boom, X, Y, Z kuşaklarının genel özellikleri, dünya anlayışları, eğitim yaklaşımları ve gelecek tasarımı. Uluslararası Liderlik Eğitimi Dergisi, 9(2), 121–136. https://izlik.org/JA87KD88HJ
  15. Dahlberg, T., Mallat, N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2006). Mobile payment market and research – past, present and future. Working Papers on Information Systems, 6(48), 1–16. http://sprouts.aisnet.org/6-48
  16. Dahlberg, T., Mallat, N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2008). Past, present and future of mobile payments research: A literature review. Electronic Commerce Research and Applications, 7(2), 165–181. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.02.001
  17. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
  18. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982–1003. https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982
  19. De La Flor, C. (2020). What’s phygital in the customer experience? WAM. https://www.wearemarketing.com/blog/whats-phygital-in-the-customer-experience.html
  20. Feijó, M. F., & Costa, F. C. X. (2023). Phygital retailing: A consumer study from the perspective of attitude components. Retail Management Review, 4(1), e27. https://doi.org/10.53946/rmr.v4i1.27
  21. Francis, J. J., Johnston, M., Robertson, C., Glidewell, L., Entwistle, V., Eccles, M. P., & Grimshaw, J. M. (2010). What is an adequate sample size? Operationalising data saturation for theory-based interview studies. Psychology & Health, 25(10), 1229–1245. https://doi.org/10.1080/08870440903194015
  22. Gedik, Y. (2021). Pazarlamada yeni bir dönem: Fijital pazarlama. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 99–131. https://izlik.org/JA39SL42EH
  23. George, A., Panattil, S. J., & Sajid, M. (2026). Beyond clicks and mortar: Exploring the influence of experience value on willingness to adopt phygital services. Services Marketing Quarterly, 47(3), 351–383. https://doi.org/10.1080/15332969.2025.2563438
  24. Güllü, K., Aşar, D., & Tüfek, H. (2024). Turizm işletmelerinin teknoloji kabul modeli kullanılarak fijital pazarlama teknolojilerine yönelik tutumlarının belirlenmesi. Turkish Journal of Marketing, 9(4), 134–144. https://doi.org/10.30685/tujom.v9i4.205
  25. Hennink, M., & Kaiser, B. N. (2022). Sample sizes for saturation in qualitative research: A systematic review of empirical tests. Social Science & Medicine, 292, 114523. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2021.114523
  26. Johnson, M., & Barlow, R. (2021). Defining the phygital marketing advantage. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(6), 2365–2385. https://doi.org/10.3390/jtaer16060130
  27. Kieseberg, P., Leithner, M., Mulazzani, M., Munroe, L., Schrittwieser, S., Sinha, M., & Weippl, E. (2010). QR Code Security. Proceedings of the 8th International Conference on Advances in Mobile Computing and Multimedia, 430–435. https://doi.org/10.1145/1971519.1971593
  28. Klopfer, E., & Squire, K. (2008). Environmental detectives—the development of an augmented reality platform for environmental simulations. Educational Technology Research and Development, 56(2), 203–228. https://doi.org/10.1007/s11423-007-9037-6
  29. Korucuk, N. (2025). Dijital çağda fijital pazarlama: Tüketici algısına yönelik bir araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 24(3), 1337–1359. https://doi.org/10.17755/esosder.1552095
  30. Köse, N., & Yengin, D. (2018). Dijital pazarlamadan fijital pazarlamaya geçişe örnek olarak artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik uygulamalarının pazarlama üzerindeki katkılarının incelenmesi. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 10(1), 77–111. https://doi.org/10.17932/IAU.IAUD.m.13091352.2018.1/37.77-111
  31. Luthra, A., Dixit, S., Singh, A., & Garg, S. (2026). Phygital marketing: Transforming engagement and satisfaction of the Indian digital natives. Spanish Journal of Marketing. https://doi.org/10.1108/SJME-07-2024-0204
  32. Mallat, N. (2007). Exploring consumer adoption of mobile payments: A qualitative study. The Journal of Strategic Information Systems, 16(4), 413–432. https://doi.org/10.1016/j.jsis.2007.08.001
  33. Mandal, S. (2013). Brief introduction of virtual reality & its challenges. International Journal of Scientific & Engineering Research, 4(4), 304–309.
  34. Mannheim, K. (1952). The problem of generations. In P. Kecskemeti (Ed.), Essays on the sociology of knowledge (pp. 276–322). Routledge & Kegan Paul.
  35. Mele, C., Russo Spena, T., Tregua, M., & Amitrano, C. C. (2021). The millennial customer journey: A phygital mapping of emotional, behavioural, and social experiences. Journal of Consumer Marketing, 38(4), 420–433. https://doi.org/10.1108/JCM-03-2020-3701
  36. Mele, C., Russo Spena, T., Marzullo, M., & Di Bernardo, I. (2023). The phygital transformation: A systematic review and a research agenda. Italian Journal of Marketing, 2023(3), 323–349. https://doi.org/10.1007/s43039-023-00070-7
  37. Mele, C., Di Bernardo, I., Ranieri, A., & Russo Spena, T. (2024). Phygital customer journey: A practice-based approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 27(3), 388–412. https://doi.org/10.1108/QMR-08-2023-0102
  38. Merriam, S. B., & Tisdell, E. J. (2016). Qualitative research: A guide to design and implementation (4th ed.). Jossey-Bass.
  39. Moore, N. (2020). What is phygital retail? Physical and digital retail, together. The Storefront. https://www.thestorefront.com/mag/what-is-phygital-retail-physical-and-digital-retail-together/
  40. Mustaphi, B. M. (2020). Digital marketing strategies for effective customer relationship management. Journal of Modern Accounting and Auditing, 16(8), 376–384. https://doi.org/10.17265/1548-6583/2020.08.004
  41. Negametzyanov, A., Lau, S. L., & Ng, C. F. (2015). Web-based interactive form generator for public kiosks. 2015 IEEE Conference on Open Systems (ICOS), 108–113. https://doi.org/10.1109/ICOS.2015.7377287
  42. Odabaşı, Y. (2017). Pazarlama fijital dünyanın neresinde? Brandmap.
  43. Odabaşı, Y. (2019). Postmodern pazarlamayı anlamak. The Kitap Yayınları.
  44. Pachoulakis, I., & Kapetanakis, K. (2012). Augmented reality platforms for virtual fitting rooms. The International Journal of Multimedia & Its Applications, 4(4), 35–46. https://doi.org/10.5121/ijma.2012.4404
  45. Seemiller, C., & Grace, M. (2016). Generation Z goes to college. Jossey-Bass.
  46. Selvendran, M., Salman, S., Lakvidu, D., Dahanayaka, U., Wisenthige, K., & Dayapathirana, N. (2026). Unlocking Gen Z engagement in phygital retailing: Evidence from a multi-mediated customer experience model. PLOS ONE, 21(8), e0353490. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0353490
  47. Stake, R. E. (2006). Multiple case study analysis. Guilford Press.
  48. Şıracı, S. (2023). Yüz tanıma teknolojilerinin kişisel verilerin korunması hukuku açısından incelenmesi. Kişisel Verileri Koruma Dergisi, 5(1), 23–46. https://izlik.org/JA86ZY83PE
  49. Şeker, A. (2021). Türkiye’de fijital (phygital) pazarlama uygulamaları üzerine nitel bir araştırma: Bref’le hijyene yolculuk projesi örneği. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 12(23), 187–206. https://doi.org/10.47129/bartiniibf.894061
  50. Tiryaki, İ., & Gödekmerdan Önder, L. (2022). Tüketicilerin akıllı giyilebilir nesnelerin kullanımına yönelik davranış niyetlerinin genişletilmiş teknoloji kabul modeli aracılığıyla incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(1), 182–202. https://doi.org/10.20491/isarder.2022.1374
  51. Van Tichelen, B. (2019). The role and opportunities of phygital in the digital omni-channel strategy (Master’s thesis). Louvain School of Management, Université Catholique de Louvain. https://hdl.handle.net/2078.2/13433
  52. Venkatesh, V., & Bala, H. (2008). Technology Acceptance Model 3 and a research agenda on interventions. Decision Sciences, 39(2), 273–315. https://doi.org/10.1111/j.1540-5915.2008.00192.x
  53. Vidarshika, W., Dayapathirana, N., Ranasinghe, A., & Jayawardana, A. (2026). Consumer values and patronage intention with smart technologies in phygital retail space. F1000Research, 15, 393. https://doi.org/10.12688/f1000research.176534.1
  54. Wróblewski, Ł., & Maciejewski, G. (2026). Phygital consumer behavior across generations: Evidence from Poland. Journal of Economics, Business and Management, 14(1), 21–26. https://doi.org/10.18178/joebm.2026.14.1.904
  55. Yalçınkaya, N. G. (2017). Fijital (Phygital) dünya. Brandmap.
  56. Yang, S., & Xiong, G. (2019). Try it on! Contingency effects of virtual fitting rooms. Journal of Management Information Systems, 36(3), 789–822. https://doi.org/10.1080/07421222.2019.1628894
  57. Yang, K., & Jolly, L. D. (2008). Age cohort analysis in adoption of mobile data services: Gen Xers versus baby boomers. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 272–280. https://doi.org/10.1108/07363760810890507
  58. Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). Sage Publications.
  59. Yüce, A., Aydoğdu, V., Yüce, S. G., & Katırcı, H. (2021). Phygitally yours: Examination of virtual reality experiences in digital sports and recreational games. Jurnal The Messenger, 13(1), 1–18. https://doi.org/10.26623/themessenger.v13i1.2481
  60. Zhao, S., & Hou, X. (2011). The information ecological analyze of application plight of urban public information kiosk in China. 2011 International Conference on Computer and Management (CAMAN), 1–4. https://doi.org/10.1109/CAMAN.2011.5778807