Cilt 14 Sayı 3 (2026): Business & Management Studies: An International Journal
Makaleler

Algılanan yeşil aklamanın tüketicilerin markadan kaçınma davranışındaki rolü

PDF
  • Behiye Altın,
  • Ramazan Kurtoğlu
Behiye Altın
Öğr. Gör, Yozgat Bozok Üniversitesi, Yozgat, Türkiye
Biyografi
Ramazan Kurtoğlu
Doç. Dr., Yozgat Bozok Üniversitesi, Yozgat, Türkiye
Biyografi

Yayınlanmış 25.09.2026

Anahtar Kelimeler

  • Greenwashing, Green Trust, Brand Avoidance, Environmental Concern, Postmaterial Value
  • Yeşil Aklama, Yeşil Güven, Markadan Kaçınma, Çevresel Kaygı, Postmateryal Değer

Nasıl Atıf Yapılır

Algılanan yeşil aklamanın tüketicilerin markadan kaçınma davranışındaki rolü. (2026). Business & Management Studies: An International Journal, 14(3), 1805-1830. https://doi.org/10.15295/bmij.v14i3.2834

Telif Hakkı (c) 2026 Behiye Altın- Ramazan Kurtoğlu

Creative Commons License

Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License ile lisanslanmıştır.

Nasıl Atıf Yapılır

Algılanan yeşil aklamanın tüketicilerin markadan kaçınma davranışındaki rolü. (2026). Business & Management Studies: An International Journal, 14(3), 1805-1830. https://doi.org/10.15295/bmij.v14i3.2834

Öz

Tüketicilerin çevre dostu ürünlere olan ilgisinin artmasıyla birlikte üreticiler, "yeşil" olarak adlandırılan ürünlerin pazarlanması ve satışına büyük çaba harcamıştır. Bu nedenle işletmelerin çevreye duyarlılıkları veya ürettikleri ürünlerin çevreye faydaları konusunda tüketiciler gittikçe daha bilinçli hale gelmektedirler. İşletmelerin yanıltıcı faaliyetlerde bulunmaları tüketicilerin işletmelere şüpheyle yaklaşmasına sebep olmanın yanında işletmelerin ürünlerine karşı daha düşük satın alma niyetine neden olan bir durum ortaya çıkarmaktadır. Araştırma kapsamında, algılanan yeşil aklamanın tüketicilerin markadan kaçınma davranışındaki rolü ele alınmıştır. Bu doğrultuda, değişkenler arasındaki ilişkiler analiz edilerek farklı durum ve bağlamlarda ortaya çıkan etkileşimlerin daha iyi anlaşılması amaçlanmıştır. Ayrıca araştırmada, yeşil güven, çevresel kaygı ve postmateryal değer algılarının, tüketicilerin markadan kaçınma davranışlarındaki rolü de incelenmiştir. Türkiye’de yaşayan 18 yaş üstü 341 katılımcıdan kolayda örnekleme ile çevrimiçi anket yoluyla toplanan veriler, PLS-SEM ile analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre yapılan ilk analizlerde iç tutarlılık güvenirliğinin, birleşme geçerliliğinin sağlandığı fakat ayrışma geçerliliğinin sağlanmadığı görülmüştür.  Çoklu doğrusallık problemini tespit etmek için değişkenler arasındaki VIF değerlerine bakılmış en yüksek VIF değerine sahip olan marka ikiyüzlülüğü değişkeni ölçüm modelinden çıkarılmıştır ve yeniden ölçüm modeli oluşturulmuştur. Buna göre tüketicilerin yeşil aklama düzeyleri, markadan kaçınma düzeylerini pozitif yönde etkilemektedir. Araştırmadan elde edilen bir diğer sonuca göre; yeşil aklama yeşil güveni negatif yönde etkilerken, yeşil güven düzeyi de markadan kaçınma davranışını negatif yönde etkilemektedir. Bunun yanında yeşil aklama ile markadan kaçınma arasındaki ilişkide yeşil güvenin aracılık rolünün olduğu sonucu da ortaya çıkmıştır. Ancak çevresel kaygı ve postmateryal değer değişkenlerinin düzenleyici rolü olmadığı görülmüştür.

PDF

Referanslar

  1. Abbas, M. A. H. (2019). Consumer Reactions to Manipulative Act “Greenwashing” In The Lodging Industry. (Yayın No. 612437). [Doktora Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü]. YÖK Ulusal Tez Merkezi.
  2. Aji, H. M., & Sutikno, B. (2015). The Extended Consequence of Greenwashing: Perceived Consumer Skepticism. International Journal of Business and Information, 10(4), 433-468.
  3. Albayrak, A. S. (2005). Çoklu Doğrusal Bağlantı Halinde En küçük Kareler Tekniğinin Alternatifi Yanlı Tahmin Teknikleri ve Bir Uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 1(1), 105-126.
  4. Akdeniz, P. C. (2024). Yeşil Aklama, Yeşil Ağızdan Ağıza İletişim ve Yeşil Güvenin Satın Alma niyeti Üzerindeki Etkisinin Aracı Değişkenler Çerçevesinde İncelenmesi. (Yayın No.874550). [Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü]. YÖK Ulusal Tez Merkezi.
  5. Akinwande, M. O., Dikko, H. G., & Samson, A. (2015). Variance Inflation Factor: as a Condition for The Inclusion of Suppressor Variable (S) in Regression Analysis. Open Journal of Statistics, 5(7), 754-767. http://dx.doi.org/10.4236/ojs.2015.57075
  6. Akturan, U. (2018). How Does Greenwashing Affect Green Branding Equity and Purchase Intention? an Empirical Research. Marketing Intelligence and Planning, 36(7), 809-824. https://doi.org/10.1108/MIP-12-2017-0339
  7. Alammari, K., Newbery, R., Haddoud, M. Y., & Beaumont, E. (2019). Post-Materialistic Values and Entrepreneurial Intention–The Case of Saudi Arabia. Journal of Small Business and Enterprise Development, 26(1), 158-179. https://doi.org/10.1108/JSBED-12-2017-0386
  8. Bano, S., Waqas Shair, D. A. H., Un Nisa, B., & Bashir, U. (2024). The Role of Post-Materialist Values in Environmental Protection: Insights From the World Values Survey. Contemporary Journal of Social Science Review, 2(04), 1482-1492.
  9. Baran, A., Söylemez, C., & Yurdakul, M. (2017). Algılanan Yeşil Kalite, Algılanan Yeşil Risk ve Yeşil Marka İmajının Yeşil Marka Değeri Üzerindeki Etkisinde Yeşil Güvenin Aracılık Rolü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(13), 1-11.
  10. Belchior, A. M. (2010). Are Green Political Parties More Post-Materialist Than Other Parties? An Assessment of Post-Materialist Forecasts. European Societies, 12(4), 467-492. https://doi.org/10.1080/14616696.2010.483003
  11. Boran, T. (2023). Çevre Dostu Mesajlar: ‘Yeşil Pazarlama mı Yoksa Yeşil Yıkama mı?’ Bir Literatür Taraması. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 24(2), 323-339. https://doi.org/10.31671/doujournal.1262840
  12. Cansız, G. (2022). Negative Impact of Greenwashing on Consumer Perception and Brand Image in Food Industry in Turkey. (Yayın No. 717570). [Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü]. YÖK Ulusal Tez Merkezi.
  13. Chen, Y. S. (2008). The Driver of Green Innovation and Green Image–Green Core Competence. Journal of Business Ethics, 81(3), 531-543. https://doi.org/10.1007/s10551-007-9522-1
  14. Chen, Y. S. (2010). The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9
  15. Chen, Y. S. & Chang, C. H. (2013). Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0
  16. Chen, Y. S., Huang, A. F., Wang, T. Y., & Chen, Y. R. (2020). Greenwash and Green Purchase Behaviour: The Mediation of Green Brand Image and Green Brand Loyalty. Total Quality Management and Business Excellence, 31(1-2), 194-209. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1426450
  17. Çavuşoğlu, S. (2021). Yeşile Boyama ve Yeşil Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkide Yeşil Marka İmajı ve Yeşil Marka Sadakatinin Aracılık Rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(3), 2146-2161. https://doi.org/10.20491/isarder.2021.1252
  18. Çavuşoğlu, S., & Demirağ, B. (2022). Yeşile Boyama ve Yeşil Satın Alma Davranışı: Çevresel Açıdan Sürdürülebilir Bir Bakış Açısı. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (61), 407-436. https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.997078
  19. Delmas, M. A.,& Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
  20. Dunlap, R. E., & Jones, E.R. (2002). Environmental Concern: Conceptual and Measurement Issues. In Handbook of Environmental Sociology Edited By Dunlap and Michelson, 482-542. London: Greenwood Press,
  21. Field, A. (2024). Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics. Sage Publications Limited.
  22. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. http://dx.doi.org/10.2307/3150980
  23. Fuller, C.M., Simmering, M.J., Atinc, G., Atinc, Y., & Babin, B.J. (2016). Common Methods Variance Detection in Business Research. Journal of Business Research, 69(8), 3192–3198. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.008
  24. Furlow, N. E. (2010). Greenwashing in The New Millennium. The Journal of Applied Business and Economics, 10(6), 22.
  25. Goh, S. K., & Balaji, M. S. (2016). Linking Green Skepticism to Green Purchase Behavior. Journal of Cleaner Production, 131, 629-638. http://dx.doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.04.122
  26. Gökşen, F., Adaman, F., & Zenginobuz, E. Ü. (2002). On Environmental Concern, Willingness to Pay, and Postmaterialist Values: Evidence from Istanbul. Environment and Behavior, 34(5), 616-633. https://doi.org/10.1177/0013916502034005003
  27. Guerreiro, J., & Pacheco, M. (2021). How Green Trust, Consumer Brand Engagement and Green Word-of-Mouth Mediate Purchasing Intentions. Sustainability, 13(14), 1-13. https://doi.org/10.3390/su13147877
  28. Ha, M. T. (2022). Greenwash and Green Brand Equity: The Mediating Role of Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust, and The Moderating Role of Green Concern. Plos One, 17(11), 1-20. https://doi.org/10.1111/beer.12462
  29. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2022). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R: A Workbook. Springer International Publishing.
  30. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle C. M., & Sarstedt, M., (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.).Sage Publishing.
  31. Hameed, I., Hyder, Z., Imran, M., & Shafiq, K. (2021). Greenwash and Green Purchase Behavior: An Environmentally Sustainable Perspective: I. Hameed et al. Environment, Development and Sustainability, 23(9), 13113-13134. https://doi.org/10.1007/s10668-020-01202-1
  32. Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product and Brand Management, 26(1), 13-25. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2016-1070
  33. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity In Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
  34. Kock, F., Berbekova, A., & Assaf, A. G. (2021). Understanding and Managing the Threat of Common Method Bias: Detection, Prevention and Control. Tourism management, 86, 104330. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104330
  35. Koçer, L. L., & Delice, T. (2017). Yeşile Boyama ve Yeşil Güven Arasındaki İlişkide Algılanan Yeşil Riskin ve Algılanan Tüketici Şüpheciliğinin Aracılık Rolü. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (50), 1-25. https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.368560
  36. Kurtoğlu, R., Özbölük, T., & Altın, B. (2025). When Brand Cynicism Turns into Brand Hate: The Mediating Role of Brand Hate on the Relationship Between Brand Cynicism and Negative WOM. Journal of Brand Management, 32 (1), 65-78. https://doi.org/10.1057/s41262-024-00368-7
  37. Kurtuluş, K. (1998). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: İstanbul Üniversitesi Yayınları.
  38. Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-Consumption and Brand Avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.
  39. Lim, W. M., Ting, D. H., Bonaventure, V. S., Sendiawan, A. P. & Tanusina, P. P. (2013). What Happens When Consumers Realise About Green Washing? A Qualitative Investigation. International Journal of Global Environmental issues, 13(1), 14-24. https://doi.org/10.1504/IJGENVI.2013.057323
  40. Nguyen, T. T. H., Yang, Z., Nguyen, N., Johnson, L. W., & Cao, T. K. (2019). Greenwash and Green Purchase Intention: The Mediating Role of Green Skepticism. Sustainability, 11(9), 2653. https://doi.org/10.3390/su11092653
  41. Özdemir, E. K., Topsümer, F., & Göztaş, A. (2017). Yeşil Aklama Kampanyaları ve Medya Gündemine Yansımaları: Volkswagen Emisyon Krizinin Amerikan Basınında Sunumu. Uluslararası Bilimsel Araştırmalar Dergisi (IBAD), 2(2), 357-370. https://doi.org/10.21733/ibad.2141
  42. Öztürk, R. (2020). Green Marketing. In Current and Historıcal Debates In Socıal Sciences: Field Studies and Analysis.
  43. Qayyum, A., Jamil, R. A., & Sehar, A. (2023). Impact of Green Marketing, Greenwashing and Green Confusion on Green Brand Equity. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 27(3), 286-305. http://dx.doi.org/10.1108/SJME-03-2022-0032
  44. Seyrek, İ. H. (2023). Örgütsel Davranış Araştırmalarında PLS-SEM Kullanımı. Örgütsel Davranış Kavramlar ve Araştırmalar-II, 1. https://doi.org/10.58830/ozgur.pub224.c967
  45. Stosic, M. D., Murphy, B. A., Duong, F., Fultz, A. A., Harvey, S. E., & Bernieri, F. (2024). Careless Responding: Why Many Findings are Spurious or Spuriously Inflated. Advances in Methods and Practices in Psychological Science, 7(1),. https://doi.org/10.1177/25152459241231581
  46. Şenel, Ö., & Yeniçeri, T. (2025). Yeşil Aklama Yapan Markalara Karşı Tüketici Tepkileri Üzerinde Etkili Faktörlerin İncelenmesi: Ciddi Oyun Üzerinden Bir Uygulama. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(1), 161-187. https://doi.org/10.54558/jiss.1529668
  47. Tarakçı, İ. E., & Göktaş, B. (2019). Pazarlamanın Yeni Rengi: Yeşil Aklama. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(3), 1095-1113. https://doi.org/10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.19.07.1174
  48. Tarabieh, S. M. Z. A. (2021). The Impact of Greenwash Practices Over Green Purchase Intention: The Mediating Effects of Green Confusion, Green Perceived Risk and Green Trust. Management Science Letters, 11(2), 451-464.
  49. Uzun, H. (2024). Tedarik Zincirlerinde Çevresel Dinamizmin Tedarik Zinciri Performansına Etkisinde Dinamik Yeteneklerin Aracı Rolü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 20(ICMEB'24 Özel Sayı), 140-153. https://doi.org/10.17130/ijmeb.1485931
  50. Ünal, Z. (2025). Çevreci Kaygı, Yeşil Aklama ve Marka Nefreti İlişkisinin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. (Yayın No. 957859). [Doktora Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü]. YÖK Ulusal Tez Merkezi.
  51. Wooldridge, J. M. (2016). Introductory Econometrics a Modern Approach. South-Western Cengage Learning.
  52. Xiao, Z., Wang, Y.& Guo, D. (2022). Will Greenwashing Result in Brand Avoidance? A Moderated Mediation Model. Sustainability, 14(12), 7204. https://doi.org/10.3390/su14127204
  53. Yemez, İ., & Akca, T. D. (2024). Yaşam Tarzının Sürdürülebilir Ürün Satın Alma Niyeti ve Sürdürülebilir Tüketim Davranışı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi. Alanya Akademik Bakış, 8(1), 282-299. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.1335084
  54. Yıldız, E. (2019). Marka Faydasının Marka Tutumu ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri. Beykoz Akademi Dergisi, 7(1), 153-167. https://doi.org/10.14514/BYK.m.26515393.2019.7/1.153-167
  55. Yıldız, E., & Kırmızıbiber, A. (2019). Yeşil Aklamanın Yeşil Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Otomobil Markaları Üzerine Bir Uygulama. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(2), 566-584. https://doi.org/10.19145/e-gifder.583003
  56. Yıldız, E. (2020). Müşteri Vatandaşlığı Davranışlarının Müşteri İlgisi ve Algılanan Müşteri Değeri Üzerindeki Etkileri: İnternet Servis Sağlayıcı Firmalar Üzerine Bir Araştırma. European Journal of Managerial Research (EUJMR), 4(6), 91-113. https://izlik.org/JA48FC98RL
  57. Yıldız, E. (2023). Markaya Bağlı Müşteri Marka Evangelisti Olur mu?. Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi, (11), 25-38. https://doi.org/10.46236/jovosst.1280396
  58. Yıldız, E., (2024). SmartPLS ile Yapısal Eşitlik Modellemesi Reflektif ve Formatif Yapılar. (3. Baskı) Seçkin Yayıncılık.
  59. Zaidi, S. M. M. R., Yifei, L., Bhutto, M. Y., Ali, R., & Alam, F. (2019). The Influence of Consumption Values on Green Purchase Intention: A Moderated Mediation of Greenwash Perceptions and Green Trust. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 13(4), 826-848.
  60. Zhao, X, Lynch, J.G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and Truths About Mediation Analysis, Journal of Consumer Research Inc., Vol. 37, No. 2, 197-206. https://doi.org/10.1086/651257